Le changement est inévitable chez McDonald’s ? Lundi, la chaîne de restauration rapide a organisé une conférence de presse à Paris pour présenter les nouvelles recettes de ses burgers phares. « Nous avons travaillé sur nos produits incontournables et avons saisi l’opportunité de les faire évoluer », a expliqué un représentant. Les modifications concernent le Big Mac, le Double Cheese et toute la gamme des Royals. Aucun nouveau sandwich n’a été annoncé, mais des améliorations ont été apportées à la texture du pain, à la cuisson de la viande pour la rendre plus juteuse, et au fromage pour le rendre plus fondant. Il ne s’agit pas d’une révolution, mais plutôt d’une mise à jour, selon la chaîne.
Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos Consulting, spécialiste en stratégie de marque, observe : « Les marques qui ont des best sellers les ont tous fait évoluer. Il y a un besoin de se réinventer et de revenir dans l’air du temps. » L’une des raisons de cette mise à jour est la concurrence de plus en plus féroce dans le domaine. McDonald’s doit désormais faire face à des Burger King, des Five Guys, des Quick, mais aussi à des Big Fernand, des Blend. « Le burger est devenu un morceau du patrimoine culinaire mondial ! Les consommateurs ont maintenant une avalanche de choix, ce qui n’était pas le cas avant. Les grandes enseignes sont d’une certaine manière victimes de la tendance qu’elles ont installée et se retrouvent en train de se rechallenger », souligne Pierre-Louis Desprez.
Du côté de McDonald’s, on confirme cette « volonté de continuellement s’améliorer ». Jean-Guillaume Bertola, Chief Marketing Officer de McDonald’s France, explique : « Si je dois faire une analogie avec une équipe de sport qui est leader, elle a tout intérêt à s’améliorer en permanence parce que le niveau dans l’industrie s’élève. » Le risque de ne pas se réinventer serait de devenir le « vieux burger », affirme le directeur général de Kaos Consulting.
Le changement le plus notable concerne le Big Mac, produit iconique préféré des Français. Environ 105 millions de ce sandwich sont vendus chaque année en France, dans l’un des 1.539 restaurants de la chaîne dans l’hexagone. La stratégie adoptée consiste à s’appuyer sur ses points forts, en ajoutant notamment plus de sauce Big Mac à son sandwich. « Au final, les recettes ne changent pas, il y a plus de goût, plus de jus, de sauce… On en donne plus pour son argent au consommateur », affirme Jean-Guillaume Bertola chez McDonald’s France. En résumé, le Big Mac reste le Big Mac.
Pierre-Louis Desprez analyse cette stratégie en soulignant que sur les marchés, les leaders ont une mission que les challengers n’ont pas, ils doivent conserver la confiance des consommateurs. Les challengers, eux, doivent surprendre et sont prêts à faire des pas en avant plus importants. Bien que McDonald’s n’ait pas révolutionné son menu, le danger existe tout de même. « Il y a toujours une prise de risque parce que le consommateur doit suivre et passer à l’acte d’achat. Et le nouveau peut ne pas plaire », explique le directeur de Kaos Consulting. La difficulté réside donc dans le fait de trouver le juste équilibre entre se mettre au goût du jour sans froisser les puristes. « Cette campagne de communication doit rassurer les clients actuels et aller chercher tous les nouveaux », résume Pierre-Louis Desprez.
La question qui se pose est la suivante : Le Big Mac est-il mort ou bien vivant ?
